Реклама в играх: форматы, преимущества и примеры

Рынок видеоигр продолжает стремительно расти: в 2022 году число игроков по всему миру достигло 3,03 миллиарда человек. Из них 1,75 миллиарда составляют мобильные геймеры – крупнейший сегмент игровой индустрии. К 2027 году эта цифра может превысить 2,32 миллиарда.

Для рекламодателей это открывает новые возможности: реклама в играх позволяет взаимодействовать с широкой и вовлеченной аудиторией. Какие бывают форматы in-game рекламы, какие преимущества реклама дает брендам, и какие компании уже используют ее в своих кампаниях?

Что такое реклама в играх?

Реклама в играх – это размещение рекламных объявлений внутри игровых проектов на мобильных устройствах, ПК или консолях. Этот подход позволяет разработчикам получать дополнительный доход, а брендам – органично интегрироваться в развлекательный процесс.

Несмотря на то, что реклама в играх ранее воспринималась как раздражающий фактор, современные форматы позволяют сделать ее ненавязчивой и даже полезной для пользователя.

Типы in-game рекламы

Форматы in-game рекламы можно разделить на три основные категории:

1. Встроенная реклама в игровом мире (Blended in-game ads)
Такой формат интегрируется непосредственно в игровой процесс и может органично дополнять его. Например, рекламные баннеры на виртуальных билбордах в гоночных играх или логотипы брендов на футбольных стадионах.
Этот метод не прерывает игровой процесс, а в ряде случаев даже усиливает реалистичность виртуального мира.

2. Реклама вокруг игрового процесса (Around-the-game ads)
Этот тип включает рекламные видео, которые запускаются между уровнями или перед началом игры. Наиболее распространенные примеры – вознаграждающие видео (rewarded ads), где игрок получает бонус за просмотр ролика, и интерстициальные объявления (interstitial ads), появляющиеся в естественных паузах между игровыми сессиями.

3. Внешняя реклама, связанная с играми (Away-from-the-game ads)
Эта категория охватывает рекламные интеграции за пределами самой игры – в стримингах, киберспортивных трансляциях, партнерствах с блогерами и тематических публикациях. Такой формат особенно эффективен для продвижения брендов среди фанатов конкретных игр и игровых сообществ.

Популярные форматы in-game рекламы

• Дисплейные баннеры – рекламные изображения, размещенные на виртуальных объектах внутри игры.
• Видео-баннеры – короткие видеоролики, встроенные в фоновый игровой процесс.
• Аудиореклама – звуковые объявления, транслируемые во время игрового процесса.
• Вознаграждающая реклама – просмотр рекламы в обмен на бонусы в игре (валюта, доп. жизни и т. д.).
• Интерстициальные объявления – полноэкранные рекламные блоки, появляющиеся в паузах между игровыми сессиями.
• Расширяемые баннеры – баннеры, которые разворачиваются при взаимодействии игрока.

Преимущества in-game рекламы

1. Широкая аудитория
Игры больше не ограничиваются «подростками-геймерами»: мобильные игры популярны среди всех возрастных групп. Например, среди активных мобильных игроков наибольшую долю занимают миллениалы (23–36 лет), а следом идут поколение X (37–55 лет) и поколение Z (16–22 года).

2. Высокая вовлеченность
Игроки концентрируют внимание на экране, что делает рекламу более заметной и уменьшает вероятность ее игнорирования.

3. Точная таргетированность
Игры обладают четко сегментированной аудиторией. Бренды могут выбирать рекламу по демографическим и поведенческим данным, что увеличивает эффективность кампаний.

4. Рост узнаваемости бренда
Реклама в играх позволяет интегрировать бренд в развлекательный процесс, создавая положительные ассоциации.

5. Прозрачная аналитика
Метрики in-game рекламы включают количество просмотров, длительность взаимодействия, кликрейт, удержание аудитории и другие показатели, позволяя рекламодателям детально анализировать результаты.

Примеры in-game рекламы

1. Брендированные баннеры в спортивных играх
Такие компании, как Nike, Adidas и Coca-Cola, активно используют внутриигровые рекламные баннеры в спортивных симуляторах. Например, в FIFA и NBA 2K рекламные объявления появляются на виртуальных стадионах и экранах, создавая ощущение реального матча.

2. Реклама в гоночных играх
Автопроизводители и бренды, связанные с автомобилями, часто интегрируют рекламу в гонках. Так, Mercedes-Benz и BMW размещают свои модели автомобилей в Need for Speed и Gran Turismo, а также используют билборды в игре для продвижения новых автомобилей.

3. Вознаграждающие видео в мобильных играх
Популярные мобильные игры, такие как Subway Surfers и Candy Crush, предлагают пользователям бонусы за просмотр рекламы – дополнительную игровую валюту, жизни или ускоренное прохождение уровней.

4. Интеграции с блогерами и стримерами
Крупные бренды все чаще сотрудничают с популярными стримерами на платформах YouTube и Twitch. Например, Gillette и Red Bull спонсируют киберспортивные команды и игровые трансляции, охватывая миллионы зрителей.

Наш вывод

Реклама в играх становится одним из самых перспективных направлений digital-маркетинга. Современные форматы позволяют брендам интегрироваться в игровой процесс без ущерба для пользовательского опыта, а точная таргетированность и высокая вовлеченность делают этот канал рекламы эффективным инструментом для взаимодействия с аудиторией.
Сегмент in-game рекламы продолжает расти, и компании, которые начнут использовать его сегодня, смогут значительно укрепить позиции на рынке в ближайшие годы.